本鋼新聞
聽到“炮聲”的人能決策嗎?
——透視作戰(zhàn)單元的“快速響應(yīng)”(上)

  “以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”,已經(jīng)成為當(dāng)代優(yōu)秀企業(yè)的一種最基本經(jīng)營理念。但在鋼鐵行業(yè)競爭不斷加劇升級的今天,怎樣才能改善營銷模式和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、提高競爭優(yōu)勢?許多企業(yè)已經(jīng)著手實(shí)施快速響應(yīng)客戶的競爭戰(zhàn)略,通過快速發(fā)現(xiàn)客戶的需求,快速研發(fā)產(chǎn)品,快速制造產(chǎn)品,快速物流配送,快速處理質(zhì)量異議等環(huán)節(jié),形成自身頗具市場競爭優(yōu)勢的快速響應(yīng)客戶機(jī)制。
  那么,本鋼集團(tuán)在這方面究竟做的如何?客戶還有哪些期望和要求?對此,本鋼銷售市場行采訪記者,就快速響應(yīng)機(jī)制如何更好地適應(yīng)市場發(fā)展需求、適應(yīng)客戶發(fā)展需求等話題,與本鋼集團(tuán)汽車板、家電板、車輪鋼、集裝箱鋼、管線鋼、特鋼等重點(diǎn)產(chǎn)品的部分重點(diǎn)客戶;本鋼集團(tuán)第三方貿(mào)易商昆山寶錦激光拼焊有限公司(蘇州李氏控股集團(tuán))、廣州市伯霖貿(mào)易有限公司、青島海立控股有限公司、大連本瑞通汽車材料技術(shù)有限公司相關(guān)人員;本鋼集團(tuán)國貿(mào)上海分公司、廣州分公司、山東分公司、長春分公司、沈陽分公司等相關(guān)人員進(jìn)行了溝通和交流,將其中帶有普遍性和針對性的問題進(jìn)行歸納、整理、分析,為本鋼集團(tuán)下一步營銷工作中一旦發(fā)生突發(fā)性、不確定性的問題時(shí),能在非常有限的時(shí)間內(nèi)迅速做出果斷的決策,動(dòng)用各種資源盡快解決問題,提供參考。

客戶對“快速響應(yīng)”有啥要求?

  在溝通和交流中,記者發(fā)現(xiàn),客戶對我們快速響應(yīng)的要求,主要集中在研發(fā)先期介入和質(zhì)量異議處理,以及倉儲(chǔ)配送上。具體體現(xiàn)如下:

  一、研發(fā)要快速跟上客戶所在行業(yè)的發(fā)展趨勢

  更多的客戶希望研發(fā)能夠快速跟上客戶所在行業(yè)的發(fā)展趨勢,通過先期介入客戶的項(xiàng)目開發(fā),在產(chǎn)品的性能開發(fā)上、成本的控制上、材料的選擇上,為客戶提出更好的解決方案,提供更多的幫助。
  從溝通和交流中獲取的信息看,華晨中華汽車公司供應(yīng)商管理處采購工程師主管李樹波,希望本鋼集團(tuán)在華晨汽車未來產(chǎn)品的車型上提早先期介入,并控制產(chǎn)品質(zhì)量,降低產(chǎn)品成本,通過自身的不斷努力,進(jìn)一步擴(kuò)大向華晨汽車的供貨比例,與華晨汽車共同實(shí)現(xiàn)快速提升和發(fā)展。中國第一汽車集團(tuán)公司鋼材采購室副主任李東,希望本鋼集團(tuán)能夠做到加快對先進(jìn)高強(qiáng)鋼的研發(fā),加快產(chǎn)品的出廠力度。上汽乘用車有限公司采購部高級經(jīng)理閔曉俊提出,上汽乘用車整體車型設(shè)計(jì),正在朝著輕量化、高強(qiáng)度方面發(fā)展。接下來,上汽乘用車在高強(qiáng)度板DP980,甚至是1180MPa上,使用的范圍會(huì)越來越廣。同時(shí),熱成型材料也是運(yùn)用的越來越廣。在閔曉俊看來,以后本鋼集團(tuán)能更上一層樓的話,有一個(gè)機(jī)會(huì)就是研發(fā)和使用這些新的品種。
  另外,寧波奧克斯空調(diào)有限公司鈑金分廠廠長薛勝,希望本鋼集團(tuán)的產(chǎn)品在現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上,盡快把更優(yōu)、更新的產(chǎn)品推廣出來,共同做好新產(chǎn)品的應(yīng)用和推廣工作。瓦房店軸承精密鍛壓有限公司總經(jīng)理隋玉田,希望本鋼集團(tuán)能跟上中國瓦軸集團(tuán)下一輪高端的研發(fā)步伐,共同打造一種利益共同體,把軸承行業(yè)的下游客戶統(tǒng)一做好,共同做強(qiáng)、做大。青島海立控股有限公司董事長孫剛,希望本鋼集團(tuán)新產(chǎn)品開發(fā)的速度要加快,要趕上潮流。

  二、對質(zhì)量異議要快速做出回應(yīng),縮短處理周期

  在激烈的市場競爭中,質(zhì)量好已經(jīng)不是優(yōu)秀企業(yè)的特質(zhì)了,它已轉(zhuǎn)變成企業(yè)參與競爭的前提。對客戶提出的質(zhì)量異議快速做出回應(yīng),縮短處理周期,已經(jīng)越來越成為客戶所期望的。
  從溝通和交流中獲取的信息看,中國第一汽車集團(tuán)公司鋼材采購室副主任李東認(rèn)為,目前本鋼集團(tuán)質(zhì)量異議處理的周期相對比較長,可能是涉及內(nèi)部審批流程比較繁瑣,希望本鋼集團(tuán)能夠借鑒其他企業(yè)的先進(jìn)工作方式,充分發(fā)揮技術(shù)服務(wù)小組對異議的認(rèn)定,然后快速對客戶進(jìn)行理賠,這樣能大大縮減質(zhì)量異議的處理周期。美的集團(tuán)采購中心戰(zhàn)略采購部經(jīng)理劉軍認(rèn)為,出了問題不可怕,可怕的是不能做到及時(shí)反應(yīng),做好善后處理,他希望本鋼集團(tuán)在售后服務(wù)上的反應(yīng)速度一定要快。海信集團(tuán)采購管理部業(yè)務(wù)經(jīng)理陸源,希望出現(xiàn)質(zhì)量問題或是有一些特殊需求的時(shí)候,能夠得到一個(gè)更加快速的響應(yīng)。用他的話說,就是希望制度在一定范圍內(nèi)靈活一些,做到果斷決策,出現(xiàn)質(zhì)量問題能得到快速地處理。

  三、對不可預(yù)測的客戶需求要具有快速反應(yīng)能力

  如今的鋼鐵企業(yè)根據(jù)客戶需求在不斷延伸和豐富為終端客戶的服務(wù)內(nèi)容。在對客戶的服務(wù)中,不但要考慮提供產(chǎn)品的質(zhì)量,還要考慮供貨速度和靈活性,使供給與需求更加匹配。
  從溝通和交流中獲取的信息看,青島海立控股有限公司董事長孫剛提出,在市場的服務(wù)上,對各個(gè)分公司要適當(dāng)?shù)卦黾右稽c(diǎn)庫存,要做好市場,特別是旺季、突發(fā)時(shí)候的及時(shí)服務(wù)。大連本瑞通汽車材料技術(shù)有限公司總經(jīng)理夏冰認(rèn)為,本鋼集團(tuán)的售后服務(wù)體系經(jīng)過這幾年的改進(jìn),應(yīng)該說有了很大程度提升,但是與客戶現(xiàn)在的服務(wù)要求相比,本鋼集團(tuán)整個(gè)客戶服務(wù)體系還有很大的差距,比如說現(xiàn)在雖然反應(yīng)了,但是后期處理的速度還沒有跟上。也就是客戶需求的“快”,不僅僅是反應(yīng)快,還要到現(xiàn)場處理得快,以及對后期問題的整改快。只有做到了這三個(gè)“快”,才能體現(xiàn)出對客戶服務(wù)的到位。

客戶對“快速響應(yīng)”的要求合理嗎?

  一、從行業(yè)發(fā)展趨勢角度分析,是大勢所趨

  當(dāng)前任何行業(yè),市場競爭更為殘酷。比研發(fā)、比生產(chǎn)、比產(chǎn)品、比服務(wù),競爭層次已由單純產(chǎn)品競爭升級到產(chǎn)品加服務(wù),乃至供應(yīng)鏈間的綜合競爭。企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大,必須擁有強(qiáng)大的核心競爭力。
  面對風(fēng)起浪涌的市場,要實(shí)現(xiàn)由“生產(chǎn)商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變,就必須顛覆傳統(tǒng)的營銷理念和模式,真正走向市場,了解客戶需求,為客戶提供包括快速響應(yīng)機(jī)制在內(nèi)的“增值服務(wù)”,與客戶建立緊密穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。只有如此,才能在當(dāng)前的市場形勢下,走出“紅海”走向“藍(lán)海”,增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

  二、從自身發(fā)展趨勢角度分析,是生存之路

  現(xiàn)如今,在鋼鐵企業(yè)供大于求的市場態(tài)勢里,要尋求互利共贏,只有誰的利益共同體更堅(jiān)固,誰的合作鏈更長,誰才能贏得市場主動(dòng)。客戶提出的“快速響應(yīng)”要求也是客戶需求的一部分,必須給予重視。
  對大多數(shù)鋼鐵企業(yè)而言,在如何更好地滿足客戶需求上進(jìn)行大膽探索和改革已刻不容緩;讓新的營銷理念與變化的市場需求同步,觀念與市場不再錯(cuò)位已刻不容緩;從理念提升、營銷模式、服務(wù)保障體系、隊(duì)伍建設(shè)等方面多下功夫,做好增強(qiáng)企業(yè)市場營銷能力這一系統(tǒng)化工程已刻不容緩,本鋼集團(tuán)也不例外。

“快速響應(yīng)”要求,暴露出哪些“短板”?

  一、我們的服務(wù)意識(shí)與客戶需求還有差距
  二、我們的服務(wù)保障體系與客戶需求還有差距
  三、我們的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與客戶需求還有差距
  四、我們的前方指揮決策與客戶需求還有差距
  五、我們的后方支援建設(shè)與客戶需求還有差距

  “快速響應(yīng)”要求,引發(fā)怎樣的思考?

  一、要深刻理解“服務(wù)”的深刻內(nèi)涵,像重視產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務(wù)

  從企業(yè)層面分析,服務(wù)是一種業(yè)務(wù),做好服務(wù)不僅需要了解自身的產(chǎn)品,還需要了解同行業(yè)的同類產(chǎn)品。與此同時(shí),服務(wù)也是一種藝術(shù),服務(wù)就不能虛情假意,既然是服務(wù),就要懂得和舍得投入, 投入心力、投入精力,要讓客戶感覺到確實(shí)是在為他著想。如果做不到全心全意投入,那就是假服務(wù)、真要錢,服務(wù)就是個(gè)幌子。更重要的一點(diǎn),服務(wù)更是一種管理。在企業(yè)管理中,最了解客戶情況的就是直接接觸客戶的營銷人員,營銷人員最了解客戶的需求,也最能聽到客戶的抱怨,同時(shí)他們的工作態(tài)度和行為直接影響客戶的感受。在這一點(diǎn)上,營銷人員不妨就要學(xué)會(huì)“分身有術(shù)”,不僅要站在企業(yè)角度考慮創(chuàng)造價(jià)值問題,還要站在客戶角度考慮服務(wù)問題。說到底,只有通過服務(wù)找到共贏點(diǎn),才能讓合作更加長久。
  另外,從客戶層面分析,服務(wù)是一種態(tài)度,就像在飯店,飯菜做的好壞,上的快慢先不說,如果服務(wù)員摔摔打打、不理不睬,誰也不會(huì)愿意去這個(gè)飯店吃飯;服務(wù)也是一種業(yè)務(wù),什么也不懂,給人家服務(wù)什么也不知道,服務(wù)根本無從談起;服務(wù)更是一種能力,這種能力需要解答許多“問號”。比如客戶在行業(yè)中是什么性質(zhì)的企業(yè)?企業(yè)定位是什么?為什么要用我們的產(chǎn)品?用我們的產(chǎn)品,客戶能得到什么“好處”?是提高產(chǎn)品競爭力,還是提高材料利用率,還是得到較高的性價(jià)比?沒有這種能力是提供不了服務(wù)的。

  二、要積極構(gòu)建以客戶為中心的高效、完備的服務(wù)保障體系

  銷售不是簡簡單單地簽個(gè)合同,如果把服務(wù)分為售前、售中和售后服務(wù),作為營銷人員在售前開發(fā)市場,就需要知道客戶用什么產(chǎn)品,用什么產(chǎn)品性價(jià)比更好,用什么產(chǎn)品會(huì)成材率更高,如果找不到雙方的結(jié)合點(diǎn),就無法開發(fā)市場;如果具備了這樣的能力,并發(fā)現(xiàn)了商機(jī),還能提出有益于客戶的建議,客戶使用產(chǎn)品也確實(shí)用得還不錯(cuò),客戶就沒有不用產(chǎn)品的道理。同理,售中和售后服務(wù)都是一樣的。任何產(chǎn)品都不是100%合格的,如果出現(xiàn)質(zhì)量異議等問題怎么辦?
  在這方面,我們不僅需要重視客戶反饋,建立快速響應(yīng)機(jī)制,著力解決客戶在用前、用中、用后過程出現(xiàn)的問題,有針對性地強(qiáng)化生產(chǎn)、服務(wù)等環(huán)節(jié),不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí),還需要將客戶“超常規(guī)”的訴求作為密切合作關(guān)系的切入點(diǎn),立足于客戶需求開拓市場,利用先進(jìn)的技術(shù)引領(lǐng)客戶的需求,在品種開發(fā)、客戶需求開發(fā)等方面進(jìn)行一系列探索。
  在可能的情況下,還可以延伸服務(wù)觸角,深入產(chǎn)品使用現(xiàn)場,了解客戶需求,參與客戶產(chǎn)品攻關(guān),為客戶提供技術(shù)指導(dǎo)、成本降低、系統(tǒng)優(yōu)化方案。而要做到這一點(diǎn),一方面需要營銷人員緊貼客戶需求,另一方面需要聯(lián)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié),將服務(wù)貫穿到產(chǎn)品應(yīng)用的最終使用狀態(tài),全員參與營銷服務(wù)。

  三、要積極打造一支高素質(zhì)復(fù)合型的營銷團(tuán)隊(duì)

  打鐵還需自身硬,提高服務(wù)的質(zhì)量需要以提升自身工作能力和服務(wù)水平為基礎(chǔ),把營銷人員打造成“復(fù)合型”人才。營銷人員不僅需要自主學(xué)習(xí),主動(dòng)涉足未知的技術(shù)領(lǐng)域,不斷積累扎實(shí)的專業(yè)知識(shí),既要懂生產(chǎn)和技術(shù),還要懂營銷的技能;不僅要對銷售的產(chǎn)品了如指掌,還要能敏銳洞察客戶需求,關(guān)鍵時(shí)刻能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)可靠的技術(shù)指導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù)。
  具體來講,就是要銷售產(chǎn)品,營銷人員首先要解決自身服務(wù)問題,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上利用好銷售政策,做好市場價(jià)格、業(yè)務(wù)等其他方面工作。
  在營銷前沿陣地的營銷人員,不論是駐外分公司人員、市場開發(fā)人員、技術(shù)服務(wù)人員、還是售后服務(wù)人員,面對客戶的時(shí)候代表的不僅是自己,更是本鋼集團(tuán)的整體能力和素質(zhì),對自身要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,在工作技能上不僅要掌握產(chǎn)品的基本性能,同時(shí)要熟悉產(chǎn)品基本常識(shí)、營銷知識(shí),了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條每一個(gè)環(huán)節(jié)技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)或核心利益點(diǎn),具有提升人際交往水平和運(yùn)用創(chuàng)新思維發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力,在實(shí)際工作中與客戶有共同語言,客戶使用中出現(xiàn)什么問題,可能是什么原因,都能熟練掌握,及時(shí)為客戶解決問題。

  四、要根據(jù)授權(quán)規(guī)則將一定的決策權(quán)授給一線團(tuán)隊(duì)

  從眾多企業(yè)的管理模式上看,表現(xiàn)較為突出的還是集權(quán)的管理模式,搭建統(tǒng)一平臺(tái),使各項(xiàng)管理進(jìn)行集中,使資源做到集約化使用,使企業(yè)能集中力量按照整體規(guī)劃部署步調(diào)一致,統(tǒng)一行動(dòng)。實(shí)踐證明,這種管理模式對促進(jìn)企業(yè)的快速、可持續(xù)發(fā)展起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)和推進(jìn)作用,功不可沒。
  但是,任何事物都是有兩面性的。在企業(yè)管理中,最了解客戶情況的就是企業(yè)直接接觸客戶的一線營銷人員,他們最了解客戶的需求,聽得到客戶的抱怨,他們的工作態(tài)度和行為直接影響客戶的感受,因此,很多的決策由他們來做也許是最好的、最有效果的。
  市場瞬息萬變,需要營銷前沿的一線指揮員臨機(jī)應(yīng)變。在當(dāng)前市場形勢下,讓聽得見“炮聲”的人來決策,是打贏市場“戰(zhàn)爭”的需要。如果凡事都按部就班、逐級請示、層層匯報(bào),不能依據(jù)戰(zhàn)場情況第一時(shí)間作出反應(yīng),很有可能錯(cuò)過克敵制勝的良機(jī),給戰(zhàn)局帶來被動(dòng)。

  五、要構(gòu)建一個(gè)良好的后臺(tái)支持與服務(wù)系統(tǒng)

  任何客戶都希望供方有持續(xù)的質(zhì)量、成本改進(jìn)能力,一旦選擇作為供方,就希望是一個(gè)永續(xù)的合作方。圍繞客戶構(gòu)建大服務(wù)體系,還需要構(gòu)建一個(gè)良好的后臺(tái)支持與服務(wù)系統(tǒng),通過整合企業(yè)內(nèi)部的資源,為銷售這個(gè)前臺(tái)提供最好的、最充分的輔助。
  換句話說,做好服務(wù),沒有后方的支撐顯然不行。如果交期不保、質(zhì)量不保、供貨發(fā)錯(cuò)……所有的服務(wù)一切都是“零”,不單會(huì)給客戶造成重大損失,這個(gè)客戶很可能從此“一去不復(fù)返”。營銷人員賣產(chǎn)品,賣的是企業(yè)的綜合能力,包括工藝能力、設(shè)備能力、人員素質(zhì)能力、管理能力等等,也只有這些條件都具備了,服務(wù)才能有個(gè)好結(jié)果。
  說到底,做好服務(wù),不是銷售單一部門的事情,需要一整套系統(tǒng)的邏輯順序:采購為生產(chǎn)服務(wù),生產(chǎn)為銷售服務(wù),銷售為客戶服務(wù),所有的部門為這三大體系服務(wù),這樣循環(huán)起來,才能永續(xù)生存。
2018-01-09